公布高价套餐引争议，是牛背山景区错了吗？
你愿意为这样一份一日游套餐买单吗？花费698元进入牛背山景区看看云海拍拍照，中午在景区内的星空餐厅享用午餐，到了下午，还有一份精致的下午茶，最后拿着景区送的综合旅游服务包，再乘坐观光车离开景区。
或许会有不差钱的“驴友”愿意为此买单，但闻旅发现，面对高昂的价格，更多是不愿为此买单的消费者。
“午餐、下午茶都算在套餐里，算是强制消费吗？”
“698元只包含白天费用，不包含住宿，实在太贵了！”
“牛背山成了牛‘贵’山。”
……
网友的质疑迫使牛背山景区对此事迅速做出回应。12月1日，四川牛背山旅游开发有限公司发布《关于对“网传牛背山景区门票698元”属不实报道的声明》，声明称：“牛背山景区自出具本声明之日，尚未收取过门票费用，‘牛背山景区内测门票698元’属不实消息。”
景区虽然针对该事迅速对产品进行了价格和内容调整，但其上架过相关产品也确实属实。一直以来，去门票化是行业发展的大势所趋，被游客“吐槽”价格贵，对于一家升级后等待重新迎客的景区来说，值得引起注意和反思，也需要处于产品升级期的行业业者关注和思考，价格与价值之间，作为运营者究竟该如何平衡才能获得市场和游客的认可。
01
起因：套餐贵、住宿贵，牛背山景区价格惹争议
位于四川省雅安市荥经县的牛背山景区近日再次引起外界的关注，只不过这次不是因为美到令人窒息的景观，而是因为公布的高昂景区套餐费用。
11月29日，四川能投国际旅行社在其公众号发布“牛背山一日游套餐重磅推出”的消息。从文中来看，一日游套餐包，12-65岁套餐价为698元/人，套餐包含入园服务费、观光车、星空餐厅午餐、精致下午茶、综合旅游服务包；7-12岁儿童价为380元/人，包含入园服务费、观光车、星空餐厅儿童套餐。
价格一经发布，一下子“点燃”了网友的神经。太贵、捆绑销售等字眼频繁出现在网友的评论中，牛背山的口碑一下子从好评居多转向好坏参半。
为扭转网络的不利舆论趋势，12月1日下午，四川牛背山旅游开发有限公司发布《关于对“网传牛背山景区门票698元”属不实报道的声明》，声明称：“牛背山景区自出具本声明之日，尚未收取过门票费用，‘牛背山景区内测门票698元’属不实消息。”
时隔不久，同样发布过698元一日游套餐信息的浙江游侠客国际旅行社有限公司也对外回应称：“近日，由于游侠客推文内容表述不清，导致部分网友及自媒体对牛背山景区的收费问题产生误解，特此更正：游侠客公众号推文中所提到的‘698元/人’，实为四川能投国际旅行社设计的‘牛背山云海贡嘎一日游套餐包’，费用包含了入园服务费、观光车、星空餐厅午餐、精致下午茶、综合旅游服务包，而非部分网友和自媒体所理解的牛背山景区门票。”
在发文澄清之外，针对网友认为套餐包“捆绑销售”的言论，景区也给出了另一个选择。12月2日，“游侠客”工作人员称，继698元/人的套餐后，景区新推出了198元/人的“观光体验券”，体验券包括入园服务、观光车服务、咨询服务，可通过牛背山景区官方公众号购买。
然而闻旅查询牛背山景区官方公众号时发现，目前公众号已经撤掉了以上两款产品的购买页面。后续闻旅添加牛背山景区工作人员的微信，其告诉闻旅，目前景区一日游698元/人的套餐仍然存在，而198元/人的“观光体验券”已不能再购买使用。“如果不买698元/人的景区套餐，我们这边还可以帮游客代订300/人的上下山摆渡，不含餐。”
除了定价高得离谱的各项套餐，在牛背山上过夜的高额费用也是牛背山景区被网友们诟病的原因之一。据介绍，目前在住宿方面，景区内只有帐篷营地和酒店可供游客选择，其中，如果选择帐篷酒店，三角帐篷是780元/夜，圆帐（星空帐篷）带卫生间的是1480元/夜，不带卫生间的是1280元；选择集装箱酒店的话，标间为1580元，大床房为1880元。
“帐篷酒店分为三角帐篷、星空帐篷，最便宜的三角帐篷价格也要700多元，星空帐篷价格更是在1000元以上。我们住的是三角帐篷，可以看日落，它的外形是帐篷的形式，实则是内置两张床的标间，没有独立卫生间，连洗漱用品都没有。”有游客吐槽道，她坦言，牛背山上夜景虽然很有吸引力，但考虑到价格，实在算不上“美丽”。
02
症结：从免费到付费，景区的价值究竟该如何合理定义？
事实上，牛背山并不是从一开始就那么地令人望而却步，其发展其实是经历了从免费到付费的过程。
资料显示，牛背山坐落于四川省雅安市荥经县和泸定县交界处，是青衣江与大渡河的分水岭，海拔3660米。从整体看，牛背山四面环山，中间凸起，独具地域特色，当游客走到牛背山上时，远眺可望见大渡河谷地与众多知名雪山，是个绝佳的观景圣地。
但在2009年之前，这一观景圣地还处于寂寂无名的身份，是国家地理杂志一位摄影记者的某次拍摄使牛背山走进了大众的视野。其在2009年第9期《国家地理杂志》这样描述牛背山：“在波涛滚滚的云海之上，一座座山峰梦幻般呈现开来，极目而望，自东向北、再向西，泥巴山、瓦屋山、峨眉山、夹金山、四姑娘山和二郎山在前，贡嘎雪山在侧，大渡河大峡谷在后，几乎天府之国的所有名山峻岭在此时都变成了玲珑盆景。而翻滚的云雾之下，群山丘陵逐级降低，缓缓融入稻浪翻滚的天府平原。”
四面环山中间突起的独特地理位置，也使牛背山获得“亚洲最大的360度观景平台和绝佳摄影圣地”的美称。
为更好地开发和利用这一观景资源，2010年10月，荥经县以荥经县国资公司的名义申请注册了“野牛山”、“牛背山”品牌，2011年1月开始对荥经县城至牛背山顶全长100公里路段进行整治，部分危险路段进行了加固拓宽，安排了人员长期进行维护，设置旅游标识标牌，方便游客出行。
2015年7月1日，四川省雅安市荥经县政府和四川省甘孜州泸定县政府联合发函，正式对牛背山进行封山开发，封山期间，禁止外来人车通行。2015年12月8日，正式成立了四川牛背山旅游开发有限公司，资料显示，该公司由四川能投新城投资有限公司（股份占比35%）、四川宏义资产管理股份有限公司（股份占比35%）、成都新浙西部文化旅游产业股权投资基金中心（有限合伙）（股份占比25%）、四川川旅投资有限公司（股份占比5%）四家单位共同发起成立，注册资本金1亿元人民币，主要负责牛背山项目的投资、开发和运营管理等工作。
“牛背山的景观有六绝，云海、夕阳、日出、星轨、佛光还有远处的贡嘎雪山，旅游资源比较丰富。而且因为观景视角佳、摄影角度好，也更容易吸引专业摄影人士、户外爱好者前往，所以市场潜力是有的。”有业内人士告诉闻旅，牛背山景区会被市场看到并开发，是因为其存在一定的市场价值。
“同时，对当地的经济发展来说，牛背山景区的开发建设将有利于省州县旅游业态的丰富完善，同时也有利于当地经济发展、群众增收致富。如今价格被认为过高，除景区定价的因素外，对于消费者而言也需要经历一个认知的转变，毕竟牛背山以前是不花钱也能游玩的，怎么样让游客觉得这份钱花得值，是之前自己享受不到的，才是判定产品价格究竟贵不贵的根本原因。对于景区运营方来说，也需要有一个清晰合理的认知，逐步被消费者所接受和认可的过程，不论是在运营还是价格上，不能操之过急。”该人士这样讲到。
03
思考：小客流景区，客容量与价格的平衡成制约盈利的待解难题
把美好的地区打造成景区，同时实现可持续发展确实是件好事，然而牛背山景区在内测阶段暴露出来的种种问题问题使我们不禁质疑，其定价为何那么高？长期如此，游客们还会继续为此买单吗？
“我认为牛背山景区在发展上存在着较大的局限性，地理位置偏僻，交通不便、季节性强、客容量小等因素都是限制其发展的‘瓶颈’。”景鉴智库创始人周鸣岐坦言。
众所周知，牛背山距离成都200km，在交通上看似十分方便。然而事实上，牛背山没有机场、火车站甚至汽车站，游客想要前往景区，通常需要先乘坐火车或者飞机抵达成都，然后再乘车前往牛背山。进入景区后，因为上下山的道路险峻、狭小，游客也不可自驾上山，只能换乘景区的摆渡车前往山顶，交通成本与便利度并不算占优势。
另一方面，季节性因素也是影响牛背山客流量的重要因素之一。数据显示，一年之中牛背山的最佳游玩时期仅有4—5个月。其中，4、5月份是登顶牛背山的最佳季节，因天气稍暖和，且此时处于海拔3600米的牛背山顶空气干燥，大雾天气相对少了许多，是牛背山一年中观看壮丽云海的最好时间段。6—9月作为雨季，属于景区淡季，并不适合游客游玩；9月后属于旺季，特别是遇到小长假及周末，游客前往甚至需要提前预定客栈。11月之后则会出现冰雪天气，山顶气温低，可玩性不高。
“此外，牛背山景区的运营还有一个明显的天然缺陷，那就是因为地理环境条件导致的景区环境容量较小，无法像三山五岳等传统景区那样去大量接待游客。”周鸣岐表示，景区环境容量是指在保证景区资源质量不下降和生态环境不退化的前提下满足游客舒适、安全、卫生、方便等需求，一定时间和空间范围内，允许容纳游客的最大承载能力。而牛背山因其山顶观景位置狭长、窄小，因此景区环境容量十分有限。
“景区想要实现盈利，要么靠‘流量’，要么靠高价。牛背山的天然条件决定了其并不适合走‘流量’路线，如果想要实现盈利，只能走收费高昂的‘小而精’路线。从这一点出发可以理解景区运营方的一些想法与思路，但还是回到问题的关键，需要产品与服务品质值这个价格。”
他进一步解释，产品卖的贵不要紧，只要物有所值，就一定会有人愿意买。目前牛背山景区被质疑套餐价格过高，其实本质上反映的是产品与价格的不对等。这要求景区运营者在未来的发展上需要进一步思考，怎样做才能为游客提供与其价格相对应的高品质产品。
而关于牛背山景区的下一步运营计划，有一位不愿具名的知情人士告诉闻旅，景区目前对其未来的发展规划仍然较为模糊，还处于一个向前探索的阶段。“后续如果想实现盈利，景区只能找准目标受众。只要客容量小这个的‘卡脖子’难题没有得到解决，走大众路线势必还会出现大众不愿买单的情况，如果选择妥协、降低价格，景区的盈利就无法得到保障。因此我认为小众、精致、舒适的高奢路线或许才是牛背山景区未来需要考虑的发展方向。”
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
闻旅原创内容 转载请联系授权
【转载+入群】微信：wenlv-pai
【商务合作】微信：jhyyx666
【爆料或寻求报道】微信：13811224658
▼